拼多多刺入SHEIN腹地
原创2022-09-03 19:55

拼多多刺入SHEIN腹地

出品 | 虎嗅商业消费组

作者 | 周月明

题图 | 视觉中国


“听说已经有人在拼多多出海平台上出单了。”华南区资深跨境电商从业者王向向告诉虎嗅,此前,他也曾收到过拼多多出海项目的邀约,但目前还在观望。

 

最近,出海圈最大的新闻莫过于拼多多上线跨境电商平台。9月1日,平台Temu正式推出,同时具备PC端和APP端,首站面向北美市场。据虎嗅了解,1日-15日还属于测试期,此后平台将全面开放售卖。

 

在Temu上,卖家的角色更像是供应商,由拼多多统一定价。在一份业内人士提供给虎嗅的多多跨境简介中,其入驻福利这样写道:1、0元入驻、门槛低效率高;2、0佣金、0租金、无压力供货;3、签收日+1结款,友好的结算方式;4、减免部分送仓费用,降低履约成本。

 

有业内人士认为这是巨大的蓝海市场。

 

如果真正做起来,拼多多这个模式会很精准。”跨境电商资深人士告诉虎嗅,“拼多多作为一个总包商,完成所有的海外履约,是很庞大的系统,但拼多多作为平台有这种能力和资金实现。”他补充道。

 

也有部分业内人士对其发展表示担忧。

 

看起来拼多多的思路是想复刻SHEIN,但当时SHEIN的发展壮大可谓聚齐天时地利人和。”专注中美物流、熟悉美国市场的龙出海研究院告诉虎嗅。

 

夹杂着期待和疑虑,不少跨境商家还是第一时间前去注册,“干就完了,不行再撤。”卖家林小明爽快地对虎嗅说。

 

SHEIN能否复刻

 

尽管此前多次传出Temu计划覆盖全品类,也有跨境卖家告诉虎嗅会从3C品类开始突破,但从目前Temu的页面上,可以看出,女装仍是其主推的重点。

 

在Temu的PC端主页上,衣着华丽的模特占据了较大的版面,且Temu的logo上,就包含短裙、木马、高跟鞋和箱包的图标。在产品价格方面,其夏季女装价格多在20美元以下,项链、戒指的价格多在5-10美元之间。

 

平台统一定价的模式、产品价格、以及Temu首页上明显的20%折扣标识,在业内人士眼里,都与SHEIN有些相似。



 

实际上,不只拼多多,随着SHEIN近两年的迅速增长,把它当作目标的人不在少数,许多大厂也名列其中。甚至,SHEIN的成功还一度带火了独立站模式。

 

但在不少业内人士眼里,SHEIN的成功已难以复刻,天时地利人和多方因素缺一不可。

 

首先是疫情开始之初的线上消费浪潮。

 

2020年疫情的催化,一度令欧美线上购物需求大增。SHEIN也乘着这股风,迅速发展壮大,据数据显示,2020年其收入首次突破100亿美元大关,较2019年同比暴增250%。不仅是SHEIN,当年国内许多跨境卖家都以为会经营惨淡,没想到却成为近年来行情最好的一年。

 

但时间拉回到2022,许多跨境电商从业人士已感到慢慢传递过来的寒意,据跨境物流从业者反映,今年以来,中美海运物流需求也大大降低,这也折射出跨境电商的光景。

 

“许多卖家今年进入清库存阶段。”行业资深人士向虎嗅透露,这些多余的库存正是为前两年的好行情而大量准备。

 

反观SHEIN的收入,据知情人士透露,2021年其增速较2020年就已出现大幅下挫,从250%降至60%,2022年一季度增速继续下滑,同比增长57%,远远低于市场预期的2021年同期收入增速区间的105%至264%。

 

此外,SHEIN当年的迅速壮大也享受到了那时的流量红利。

 

SHEIN迅速成长的那几年,某种程度上得益于与大量海外网红、KOL的密切合作。许多KOL在当时也在发展初期,报价并不高,甚至不少为“自来水”。而且,当年的各大社交平台流量成本还没现在这么贵。

 

“SHEIN有自己的平台账号,不断通过KOL引流给自己的固化群体,有了固定的粉丝群才能有持续收益,对KOL的依赖也可减弱。”龙出海研究院说。

 

但现在的北美流量环境已今非昔比。

 

据数据显示,2021年,亚马逊广告点击成本 (cost per click) 就上升了32%。这两年来,谷歌的站外推广成本超了2倍的增速,Facebook也是3倍的成本上升。且受到苹果隐私政策的影响,Facebook等平台难以抓取用户的cookie,推送的精准度也在不断下降。

 

另外,成熟的物流和选品能力也是当年SHEIN成功的关键。

 

“SHEIN自带很高的回转配货措施,国内仓和海外仓同时调控货物,这种机制的难度很大。”龙出海研究院告诉虎嗅,而难点就在于如何卡住国内/国外仓的调货时间,毕竟在跨境行业永远没有绝对二字。目前,从SHEIN的库存积压率来看,其认为SHEIN的配货效率很高。

 

SHEIN在选品上的快速反应能力,也一直是业内关注的重点,细致地观察互联网潮流、大胆地制作样品预售、根据客户喜好二次投入下单,都是当年迅速成长的关键。

 

“拼多多出海平台能否再如SHEIN当年的成功,就要看其投入的决心了。”王向向对虎嗅说。这需要全方位的大量投入,对拼多多的资金链、团队等各个方面,也是极大的考验。

 

没有“砍一刀” 

 

9月1日Temu平台上线以来,据下过单的消费者反映,体验还较为顺滑。

 

Temu也为用户提供了不少优惠策略,比如首单可享20%的折扣,又比如订单满49美元即免运费,用户的第一个退货订单也可免费退货。

 

此前的招商简介中,关于仓配情况有这样一段描述:中心仓分拣、空运直发海外、时效在7-12天。且据Temu平台所称,在购买之日起45天内退货,收到退货包裹后7天内处理退款,退款最多可能需要14天记入原始付款方式。

 

有业内人士反映称,如果物流和退货安排都能按计划做到的话,还算比较合理。

 

尽管此前据称拼多多出海将聚焦中产阶级,但从目前的定价情况来看,还主要是低价路线。据虎嗅观察,不到1美元的项链、戒指并不少见,而且有一个0.99美元起的专区。

 

“拼多多选择这个时机出海,可能是看中了欧美消费降级的趋势。”某资深跨境电商人士对虎嗅说。

 

在多位业内人士与虎嗅交流的过程中,都提到欧美消费市场今年以来略显疲软的光景。

 

“他们也要开始捂紧钱袋子了。”王向向说,不仅线上消费如此,线下商超、门店等渠道也开始遭到了冲击。

 

不过,国人熟悉的“砍一刀”模式并没有在拼多多出海平台上出现。业内人士认为这是一个明智的做法,据他们描述 ,欧美人非常注重隐私和社交距离,这种方式可能会引起大量投诉。

 

在许多业内人士看来,拼多多出海若走低价路线考验将会很多。

 

一是能否可持续。SHEIN虽然低价,但可盈利,这需要全方位的降本增效。若一开始低价亏本引流,后续就有很大挑战。

 

二是若过于低价可能会遭到当地商家的投诉。“Tiktok英国站在国人内卷之下薅羊毛盛行,当时也遭到了英国许多商家的大面积投诉。”熟悉Tiktok欧美区的业内人士说。

 

三则是如何与北美成熟的电商平台竞争,获取更多份额。

 

北美是一个高收益高风险的区域,这个市场饱和度很高,从而导致容错率低,一旦出任何问题很有可能迅速被市场抵制。”龙出海研究院表示,在其看来,美国现在的电商平台不乏沃尔玛这类线下基础好的平替,SHEIN近年来也在向全品类模式突破,拼多多能否突出重围面临不少挑战。

 

吸引哪类卖家入局?

 

那么拼多多的出海项目更易吸引哪些人加入呢?

 

从此前的招商策略来看,拼多多出海项目邀约的多是一些成熟卖家。

 

“计划从成熟卖家开始招商这一出发点是很合理的,唯一要攻克的就是引入。”龙出海研究院说。在他们看来,说服成熟大卖家加入一个新平台需要多方面考虑他们的心态。

 

其中最核心的就是风险承受能力。

 

“今年行情比前两年冷淡,资金本就不富裕,再加大投入给一个新平台有一定压力。”王向向对虎嗅说。这类大卖家往往有成熟的体系,不太需要拓新的渠道,而且担心多线引入,分流的还是原本自己的客户,就像左手倒右手。

 

“拼多多目前更合适的目标是有一定外贸经验、有资金、且没有成熟产业链的人。”龙出海研究院说。

 

有资金、有经验且有成熟产业链的人,多会考虑独立站,那里盈利空间更高;特别缺资金的人,因风险承受能力不佳,很难轻易加入一个新的平台。相较之下,这一部分人在拼多多的帮助下或许可以再次起步,找到新的机会。

 

除此之外,没有深度切入跨境电商的传统外贸企业,可能也易被拼多多出海所吸引,平台带他们入局可以省心很多,弥补一些电商经验不足的情况。另外,订单开始出现下滑的外贸公司也会更加关注,为自己寻找一个新的出路。

 

目前,入驻拼多多出海平台的商家并没有定价权,多是供应商的角色。平台目前的定价区间也考验着供应商们的成本控制能力。要知道,SHEIN的供应商账期较短,也是一直以来的优势之一,拼多多出海平台能否给供应商利好的回款账期,也尤为关键。跨境简介中,称将会在签收日一天后结款,为友好的结算方式。

 

“拼多多出海早期的效果如果好,定会吸引大批卖家跟进。”王向向说,毕竟还有不少跨境商家在寻找新的出路。


#我是虎嗅商业消费组编辑周月明,关注出海、消费、IPO等多个领域,行业人士交流请加微信:muzhouzhizhi,新闻线索亦可邮件至 。


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